レスポンシブ検索広告の使い方を解説する

レスポンシブ検索広告がGoogle 広告の検索広告におけるデフォルトの広告フォーマットになると、2021年2月18日にGoogleより発表がありました。2020年中から一部のアカウントではすでに先行してレスポンシブ検索広告がデフォルトの広告フォーマットになっていましたが、2021年2月18日からすべてのアカウントに適用されました。本件に関するGoogleの公式発表はこちらです。

このレスポンシブ検索広告ですが、デフォルトの広告フォーマットになる前からGoogleが強く使用を勧めていたこともあり利用しているアカウントも多いのですが、Googleも具体的な使い方を案内していなかったり、Google Partnersの認定要件にレスポンシブ検索広告の表示回数が1回以上の広告グループの割合が含まれていたりするため、本当にとりあえず使われているだけのアカウントをよく見かけます。

レスポンシブ検索広告は正しく使うと効果がありますが、「レスポンシブ検索広告だから」だけを理由に優遇されてはいませんので、ただレスポンシブ検索広告を使うだけでは意味がありません。むしろ、レスポンシブ検索広告は注意して使わないとかえって逆効果になってしまいます。

このレスポンシブ検索広告についてはいろいろな代理店や運用者が解説記事のようなものを書いていますし、同じ2021年2月のはじめに発表されたマッチタイプの整理(アクセンブルのブログでの解説記事はこちら)と合わせて大きな変更に見えた内容なので多くの人が話題にしていました。しかし、注意点に正しく言及できているものは私が調べた中では見つからず、レスポンシブ検索広告を利用するメリットもGoogleの受け売りばかりでしたので、この機会に解説します。

なお、2021年2月18日からレスポンシブ検索広告がデフォルトの広告フォーマットになったことについて「レスポンシブ検索広告しか作れなくなった」とTwitterなどで発言している人がちらほら目に付きますが、Googleも以下のように言及している通り、誤りです。Google 広告エディターでは従来どおりに作成できますし、ブラウザの管理画面上でも(知らないと戸惑いますが)レスポンシブ検索広告を作成する画面に進んだ中に「テキスト広告に切り替える」というリンクがあり、この部分をクリックすることで拡張テキスト広告を作成できます。

本日より、レスポンシブ検索広告は Google 広告の検索キャンペーンのデフォルト広告タイプになります。必要に応じて拡張テキスト広告の作成も引き続き可能です。

レスポンシブ検索広告を使ってクリック数とコンバージョン数を増やす: 検索キャンペーンの新しいデフォルト広告タイプ|Google 広告 ヘルプ

レスポンシブ検索広告の間違った使い方

アカウントの診断でよく見かけるレスポンシブ検索広告の間違った使い方を紹介します。以下に紹介するような使い方の場合、レスポンシブ検索広告を利用している意味がないどころか、かえってデメリットなので使わないほうがいいくらいです。それくらい良くない使い方なのですが、やってしまっている人がとても多いのでこの記事を読みながらご自身のアカウントを見直すことをおすすめします。

拡張テキスト広告を使いまわしてアセットにしている

間違った使い方の中でも一番多いのがこの例です。

とくにGoogle Pertnersに参加している代理店が運用しているアカウントで頻繁に見ます。拡張テキスト広告を使い回したアセットではレスポンシブ検索広告を使う意味はありません。非公開の場ではありますが、「実際に検索ユーザーの目に触れる内容が同じであればその広告フォーマットが拡張テキスト広告でもレスポンシブ検索広告でも関係なく、表示される内容で評価する」とGoogleの公式の発言として確認しています。

また、結果的に検索結果に表示されている広告の内容が同じなのに、拡張テキスト広告とレスポンシブ検索広告に配信結果が分散することになります。御存知の通りレスポンシブ検索広告では配信結果は「レスポンシブ検索広告」としてしか把握できません。どの組み合わせで何回表示されたのか、そのクリック率がどれくらいだったのか、コンバージョンを獲得できたのかなどは把握できません。拡張テキスト広告と同じアセットをレスポンシブ検索広告に登録してしまうことで、拡張テキスト広告として表示されてくれれば把握ができた数値が、レスポンシブ検索検索広告として表示されたためにレスポンシブ検索広告の配信結果として丸められてしまします。

ところで、拡張テキスト広告を使いまわしてレスポンシブ検索広告のアセットにしてもメリットとなる場合もあるにはあります。それは、拡張テキスト広告に登録している見出しや説明文の順番が適切ではなく異なる順で表示した方が良かった場合や、異なる拡張テキスト広告どうしの見出しを組み合わせたほうが良かった場合です。つまり、もとの拡張テキスト広告の見出しの組み合わせや順番が良くなかった場合に、レスポンシブ検索広告に組み合わせや順番を任せたほうが良くなる場合があります。

具体的には通販サイトや会社・施設の紹介サイトなどの広告で、拡張テキスト広告を、サイト名 → 商品・施設名 の順に設定してしまっているのを目にします。この場合、レスポンシブ検索広告では、商品・施設名 → サイト名 の順で表示されることがよくあります。検索ユーザーの気持ちになってみれば明らかですが、練度の低い運用者がやってしまいがちなことです。ただ、これはレスポンシブ検索広告にしたから良くなったというよりも、マイナスがゼロに戻ったと評価する方が適切だったりします。

出し分けを期待してカタカナと英語の表記を両方とも登録する

これもよく見かける間違いです。特に、商品・サービス名や会社名などのいわゆる指名検索に対する広告でやってしまっているアカウントをよく見かけますが、指名検索以外でも注意が必要です。

具体例で説明しましょう。まずは指名検索の例です。

例えば、わたしがacssembleの自社広告を配信しようとしているときに、「アクセンブル」と検索されたら

  • アクセンブルの広告運用代行 - 手数料は広告費によらず一定

という見出しを、「acssemble」と検索されたら

  • acssembleの広告運用代行 - 手数料は広告費によらず一定

という見出しを、それぞれ出し分けたいと思って、

  • アクセンブルの広告運用代行
  • acssembleの広告運用代行
  • 手数料は広告費のよらず一定

の3個のアセットを登録したとします。

この場合、実際に表示される見出しは

  • アクセンブルの広告運用代行 - acssembleの広告運用代行

  • acssembleの広告運用代行 - アクセンブルの広告運用代行

のどちらかです。

意図としては、見出し1には屋号を含むアセットを、見出し2には訴求要素を含むアセットを表示してほしくて、屋号を含むアセットはカタカナで検索されたらカタカナのバージョンを、アルファベットで検索されたらアルファベットのバージョンを出し分けて関連性を高めて欲しいという考えでしょうが、レスポンシブ検索広告のアセットの選択は人間のように善きに計らってはくれません。それぞれの表示位置ごとに独立して関連性などを評価して表示させるアセットを選択しています。なので、同じようなアセットが複数ある場合、それらが並んで表示されます。

指名検索ではない場合も同様に、表記や言い回しのバリエーションを持たせようとして同じことを言っているアセットを複数登録してしまうと、同じことしか言っていない広告が出来上がります。

具体的には、

  • 口コミで評判の運用代理店

  • クチコミで評判の運用代理店

がアセットとして登録されている場合、「代理店 口コミ」と検索されたときに表示される広告の見出しは

  • 口コミで評判の運用代理店 - クチコミで評判の運用代理店

となることが少なくありません。

同様に

  • 手数料が固定の運用代理店

  • 固定手数料/運用代理店

がアセットとして登録されている場合、「代理店 手数料固定」と検索されたときに表示される見出しはかなりの頻度で

  • 手数料が固定の運用代理店 - 固定手数料/運用代理店

になります。似たものからよい方を選んで、もう片方の見出しには他の内容のアセットを表示してほしいと期待しても、実際にはそのようにはしてくれません。

アセットごとに内容が完結していない

これは前の2つとは逆のパターンです。要素がかぶってはならないと思って、すべてのアセットを互いにユニークにしようとしてやってしまう間違いです。

具体例をあげると、

  • 広告運用代行のアクセンブル
  • 高品質低価格
  • 手数料固定
  • Google認定エキスパートが担当
  • リスティング広告代理店なら

の様にアセットが登録されているレスポンシブ検索広告を目にします。

要は、要素がかぶらないようにしようとした結果、コールアウトみたいになってしまっているアセットが存在している状態です。この場合は、おそらく実際に表示される見出しの組み合わせは

  • 広告運用代行のアクセンブル - リスティング広告代理店なら

が主になり、

  • 手数料固定

などの本来は差別化ポイントで特徴になっている要素が全然表示されない結果になります。

(補足)拡張テキスト広告は必須ではない

これは使い方の誤りではないのですが、レスポンシブ検索広告に関する情報発信では、広告グループの中に拡張テキスト広告が必要(2個必要と書かれているものもある)だと書かれているものありますが、これは誤りです。

広告グループあたりレスポンシブ検索広告が1個と拡張テキスト広告が2個はあくまで推奨であって必須の条件ではありません。広告カスタマイザのデフォルトテキストと混同してレスポンシブ検索広告には拡張テキスト広告が必要だと思い込んで情報発信をしている人がいますが誤りです。

必要ないなら無理して拡張テキスト広告を作る必要はありません。むしろ無理やりアセットを使いまわして拡張テキスト広告を作ることで1つ目に紹介した表示の分散が起きてしまいます。実際、わたしはレスポンシブ検索広告だけで配信をすることもあります。

レスポンシブ検索広告を使うときの注意点

レスポンシブ検索広告のよく見る間違った使い方を3通り紹介しました。

1つ目と2つ目の間違いは、レスポンシブ検索広告の挙動に関する理解不足が原因です。レスポンシブ検索広告は人間のように善きに計らってはくれません。レスポンシブ検索広告の挙動を理解して、レスポンシブ検索広告が良く働いてくれるように、人間の方が善きに計らって設定しなければなりません

そして、すべてのパターンに共通している最大の間違いは、実際にレスポンシブ検索広告がどう表示されているかを見ずに放置している点です。

レスポンシブ検索広告は思ったように表示されるとは限りません。かならず、最低限、管理画面上で確認できるレスポンシブ検索広告が表示された「組み合わせ」の画面を定期的に確認しなければなりませんし、個人的には定期的に実際のGoogle 検索の検索結果を見ることをおすすめします。

「クリック率が下がっちゃうから品質が下がるんじゃないか」という疑問を持つ方もいるかも知れません。運用代行で手数料をもらっているのならそれでも確認すべきです。というのも、デメリットになっている状態のレスポンシブ検索広告を表示し続けることのほうが、自分で検索した結果の品質低下よりもよっぽど問題だからです。

いわゆる巨匠と呼ばれる料理人は、どんなに作り慣れた料理でも必ず味見をしてからお客様に提供します。「お客様に提供する料理が減っちゃう」とか「原価率が高まっちゃう」とか言って味見をしないなんてことはありません。なぜなら、変な味の料理をお客様に提供してしまうほうが圧倒的なデメリットだからです。

プロとしてお金をもらう広告運用者も同じです。ただ検索して眺めるだけだったら、それはただ単なるつまみ食いをしているような状態なので論外ですが、実際の検索結果を見ることでより良い広告にしたり良い状態をキープしたりするための確認は、料理人の味見のように必要な行為です。

個人的には実際の検索結果を見たほうが、ただ確認する以外の発見もあるので良いと思っていますが、それでも品質の低下が心配なら広告プレビューと診断ツールを利用してもいいです。とにかく、レスポンシブ検索広告は作って放置とか「広告」の画面で拡張テキスト広告とクリック率とかコンバージョン単価を眺めて比較するのではなく、実際にどの様に表示されているのかを定期的に確認しましょう。

指名検索とレスポンシブ検索広告

まず、ほとんどの場合において、商品名・サービス名・会社名などのいわゆる指名検索、要は検索ユーザーがどこか別の場所で商品・サービス・会社のことを既に知っていて、商品・サービス・会社のページにたどり着くためだけに検索をしている場合、レスポンシブ検索広告を使う必要はありません。

なぜなら、例えばアクセンブルであれば、「アクセンブル」と検索する検索ユーザーは、

  • アクセンブルが広告の運用代行業者であること
  • 新田は国内ただ一人Google 広告のプラチナ プロダクト エキスパート(記事執筆時点)であること
  • レベルの高い広告運用をしてくれること

などは既に知っているわけなので、あえてくどくど広告で言う必要はありません。

なので、広告で検索ユーザーに伝えるべき内容は「ここをクリックすると、検索を横取りしようとして他所の指名検索に広告を出しているセコい代理店のページじゃなくって、アクセンブルのページがちゃんと開きますよ」が第一です。次に必要なのは「手数料は広告費によらないで一定だよ」とか「無料でうちで改善できるかどうか診断するよ」などの背中を押す一言くらいです。キーワードとの関連性を高めようと思って「代理店」とか「リスティング広告」とかを盛り込もうとする必要はありません。

なので、検索ユーザーのニーズは限定されていますから、拡張テキスト広告の方が適します。様々なニーズに広くアプローチできるレスポンシブ検索広告はかえって扱いにくくなります。レスポンシブ検索広告は拡張テキスト広告を兼ねません。適材適所です。

レスポンシブ検索広告の作り方

というわけで、指名検索ではない検索でのレスポンシブ検索広告の作り方を説明します。

とは言ってもあまり難しいことも方法論もありません。以下の要素を意識しながらフレーズを考えていくだけです。

  • ひとつひとつのアセットがそれ自体で意味が完結する
  • 想定している検索語句との関連性がある程度以上あるようにする
  • (特に見出しは)どの組み合わせでも同じことの繰り返しにならないようにする

レスポンシブ検索広告はどちらかと言うとこのあとに説明する、配信結果を見ながらするメンテナンスの方が重要なので、最初の作成時はざっくりでいいので早く作って早く配信を始めるのが重要です。

たとえば、アクセンブルだったら見出しは以下のようなアセットをまず作ります。

  • 広告運用代行のアクセンブル
  • 手数料は広告費によらず一定
  • 固定手数料の広告運用代行
  • ハイレベルな広告運用代行
  • 「改善する」と評判の代理店

訴求がかぶっている気もしますが、とりあえずこの程度のかぶり具合なら気にしなくていいです。

レスポンシブ検索広告のメンテナンス

レスポンシブ検索広告の利用でもっとも重要なメンテナンスについて説明します。

レスポンシブ検索広告の配信をはじめたら、レスポンシブ検索広告の「アセットの詳細」の「組み合わせ」を継続的に見ましょう。仮に、以下のような組み合わせの表示回数が多かったとします。なお、以下はあくまで考え方を説明するためのフィクションです。

  • 広告運用代行のアクセンブル - 固定手数料の広告運用代行
  • ハイレベルな広告運用代行 - 広告運用代行のアクセンブル
  • ハイレベルな広告運用代行 - 固定手数料の広告運用代行
  • ハイレベルな広告運用代行 - 「改善する」と評判の代理店

1つ目と2つ目のパターンは比較的悪くない感じがしますのでひとまず保留にします。

3つ目のパターンは「広告運用代行」がかぶっています。そして次の4つ目を見てみると「ハイレベルな広告運用代行」が表示されやすいんじゃないかと見えてきます。「ハイレベル」も伝えたいことではありますが、どちらかと言うと特徴である「手数料が広告費によって変わらない」を伝えたいと思っています。「手数料は広告費によらず一定」は伝えたいけれどもほとんど表示されていません。

なので、「ハイレベルな広告運用代行」というアセットは活かしにして、「固定手数料の広告運用代行」をどうにかしようと思います。また「手数料は広告費によらず一定」は微妙なので削除かとりあえず置いておこうと判断します。

そこで、アセットを以下のように変更します。

  • 固定手数料のアクセンブル
  • ハイレベルな広告運用代行
  • 手数料は広告費によらず一定
  • 「改善する」と評判の代理店
  • アカウントの無料診断実施中

「ハイレベルな広告運用代行」が表示されてくれればアクセンブルが代理店だと伝わるので「固定手数料のアクセンブル」が一緒に表示されてくれれば、「アクセンブルはハイレベルで手数料は固定料金でやってくれる代理店なんだ」と伝わるし、「広告運用代行」が繰り返しにならないと考えます。そして新しいアセットも足してみました。なお、アセットが5個であることに意味はありません。

この様に、表示された組み合わせがどう表示されているのか、言いたいことが含められているかなどを考えながら少しずつアセットを変えていきます。間違っても拡張テキスト広告の入れ替えをする際のように、まるっきり一新して新しいレスポンシブ検索広告に入れ替えようとしてはいけません。無駄な労力です。

また「ハイレベルな広告運用代行」が多く表示されているとしても、この表現があまり気に入らないなと思う場合、「高品質で選ばれている運用代行」のような似たような表現のアセットをあえて追加してみるのもひとつの手です。新しいアセットのほうが良ければ新しいアセットのほうが多く表示されますし、そうでなければもとのアセットが表示され続けるのでローリスクです。

レスポンシブ検索広告を使った運用の考え方

レスポンシブ検索広告の使用に抵抗感を示す人が一定数いらっしゃいます。

その主な理由は、「どのアセットが表示されたときにクリック率がどれだけだったか、どのアセットのときにコンバージョンに至ったのかわからない」からという理由です。でしたら、無理してレスポンシブ検索広告を使う必要はありません。レスポンシブ検索広告だからといって優先的に表示されるように優遇されたり、広告フォーマットでのボーナスが品質評価であるわけではないので。

ただ、もちろん前提となるアセットとその中に使うフレーズは自分自身で考えなければなりませんが、レスポンシブ検索広告が表示される組み合わせについては私にとっても意外性や発見があります。特に、表計算ソフトとにらめっこをして作成した拡張テキスト広告では思いつけなかったであろう並び順や組み合わせに気付かされることがあります。なので、特に部分一致とスマート自動入札を組みあせている場合など、リーチを拡げたい場面では積極的に活用したほうが良い機能だと思っています。

そして、レスポンシブ検索広告を活用する際のスタンスですが、表面的なクリック率やコンバージョン単価などの指標に惑わされない姿勢が大切です。

中途半端にこなれ感を出してくる運用者がやりがちなのですが、クリック率を良くしようとして、広告をクリックしたときに開くのはごくごく普通の「認定資格保持者が運用」とか「アカウント作成時には108項目をチェック!」みたいなありふれたランディング ページなのに、「広告成果が改善しない7個の理由」みたいな見出しを作ってしまうのが典型的にダメな例です。

これはクリック率は良くなるかもしれませんが、検索ユーザーの期待とは大きく異なりますのでコンバージョン率は高くないと考えられます。もちろん場面によってはこの様な手も有効な場面もありますが、そうではないケースがほとんどですし本寸法ではありません。

レスポンシブ検索広告を利用する本寸法の考え方は、提供する商品・サービスとそれを説明するランディング ページの内容が、期待と異ならないようにアセットを作ることです。つまり、釣る・騙す・煽るようなアセットを一切作らずに、どのアセットを見た検索ユーザーの期待も商品・サービス・ランディング ページの内容からずれないようにしておく必要があります。そうすれば、どのアセットのクリック率がとかコンバージョン率がとかを考える必要がなく、レスポンシブ検索広告としてのクリック率が高まったり表示回数が増えるようにアセットを調整していけば、自ずと意味のある流入が増えます。そして、広告をクリックした検索ユーザーの意図は同じなので、あとはどのアセットがとかを考えずに純粋にランディング ページの改善を全体の成果も高まるという流れです。

ずらした訴求でクリックさせて、ランディング ページの内容を読んでもらってコンバージョンして欲しいなどの、本寸法ではない広告の使い方をするのなら、レスポンシブ検索広告ではなく拡張テキスト広告でやりましょう。ここでもレスポンシブ検索広告は拡張テキスト広告を兼ねません。適材適所です。

レスポンシブ検索広告と拡張テキスト広告を正しく使い分け、レスポンシブ検索広告を正しく使うことで、手間を掛けずに流入を改善しましょう。

この記事に対する質問や、「こんな情報発信を聞いたことがあるんですが本当ですか?」というような質問があれば、acssemble 新田真隆の質問箱からご質問ください。

画像に alt 属性が指定されていません。ファイル名: slider_diagnosis-1024x410.png
https://acssemble.com/diagnosis.html

Google 広告のアカウント無料診断を実施しています。リンク先のページから事前打ち合わせにお申し込みください。感じられている課題や悩みなどをお伺いした上で、Google 広告のアカウントを診て状況や改善案をご報告致します。生の疑問・悩みを聞き、実際に運用されているアカウントを診ることに価値を感じていますので、売り込みなどはしませんから安心してご依頼ください。